온라인 소비자의 행동 방식이 빠르게 변화하고 있습니다. 과거에는 정보를 얻기 위해 검색창에 키워드를 입력하고 여러 결과를 비교하는 과정이 자연스럽게 받아들여졌지만, 이제는 AI 서비스에 질문을 던지고 필요한 정보를 즉시 얻는 방식이 일상화되었습니다. 이에 따라 사람들은 단순한 검색 결과보다, 자신의 의도를 이해하고 맥락에 맞는 답을 제시하는 경험을 더 선호하고 있습니다.

쇼핑 경험도 같은 흐름을 보입니다. 앱이나 브라우저에서 상품을 직접 검색해 비교하는 목적형 쇼핑은 줄고, SNS 피드·라이브커머스·추천 알고리즘을 통해 상품을 먼저 접한 뒤 구매로 이어지는 방식으로 빠르게 전환되고 있습니다. 사용자가 의도적으로 찾기 전에 브랜드와 상품을 먼저 발견하는 탐색 기반 쇼핑(Discovery Commerce)이 새로운 표준으로 자리 잡게 되면서, 구매 여정의 출발점도 검색하는 순간에서 발견의 순간으로 이동하고 있습니다.

이러한 변화는 유통 기업의 경쟁 전략에도 직접적인 영향을 미칩니다. 검색 결과를 기반으로 고객 접점을 확보하던 SEO(Search Engine Optimization) 중심 방식만으로는 충분하지 않으며, 고객이 검색하기도 전에 AI가 제품과 브랜드를 추천하는 GEO(Generative Engine Optimization)가 새로운 경쟁 무대로 부상하고 있습니다. GEO 전략을 갖춘 기업일수록 고객 여정의 가장 앞단인 검색 이전의 순간을 선점할 가능성이 높아졌습니다.

 

 

왜 검색 없는 쇼핑이 나타났을까?

검색 중심 소비 패턴의 약화는 생성형 AI의 발전과 함께 가속화되었습니다. AI는 검색 기록뿐 아니라 콘텐츠 소비 습관·반응 패턴·구매 이력 등을 실시간으로 분석하여, 사용자의 니즈를 사전에 예측하여 구매 가능성이 높은 상품을 선제적으로 제안할 수 있을 만큼 정교해졌습니다.

추천 알고리즘도 단순히 과거 행동을 기준으로 하던 방식에서 벗어나, 상황과 문맥(Context)을 함께 해석하는 단계로 발전했습니다. 이에 따라 고객은 검색어를 떠올리지 않아도 됩니다. 콘텐츠를 스크롤 하는 동안 최근 관심사와 맞닿은 상품이 적절한 타이밍에 노출되기 때문입니다. 시간대, 직전 반응, 관심 변화 같은 신호가 반영되면서 추천의 정확도가 높아지고, 자연스럽게 검색의 역할은 줄어들고 있습니다. 여기에 SNS와 커뮤니티, 라이브커머스가 주 소비 채널이 되면서 상품을 발견하는 지점은 더욱 다양해졌고, 이러한 경험이 곧 구매로 이어지고 있습니다.

이러한 변화 속에서 소비자는 복잡하고 방대한 검색 결과들을 비교하는 과정보다 AI가 정리해 제공하는 제안을 더 효율적인 방식으로 받아들이고 있습니다. 정보량보다 맥락의 정확성이 중요해지면서 검색은 소비 여정의 첫 단계에서 멀어지고, 발견 기반 쇼핑이 새로운 중심축으로 자리 잡고 있습니다.

 

SEO에서 GEO로, 고객 여정의 출발점이 이동하다

SEO(Search Engine Optimization)는 검색엔진이 페이지를 평가하는 방식에 맞춰 콘텐츠를 구성하고, 키워드 구조와 페이지 품질을 조정해 상위 노출을 확보하는 전략입니다. 고객이 검색을 실행해야만 브랜드가 노출될 기회가 생기며, “청소기 추천”과 같은 구체적인 키워드가 입력되는 순간 검색 결과 안에서 브랜드 간의 경쟁이 시작되는 구조입니다.

GEO(Generative Engine Optimization)는 이러한 방식과 접근이 다릅니다. 고객이 검색을 시작하기 전에 AI가 먼저 상황과 의도를 해석해 제품을 제안하는 구조입니다. “강아지 털 때문에 집이 자주 더러워지는데 해결할 방법이 있을까?”와 같은 질문만으로도 AI는 맥락을 이해해 적합한 제품군을 빠르게 추려낼 수 있습니다. 이 과정에서 활용되는 기준은 키워드가 아니라 성능 지표, 인증 데이터, 리뷰 구조, 제품 비교 정보처럼 AI가 해석할 수 있는 형태로 정리된 데이터입니다.

GEO는 검색 이전의 순간에서 고객과의 접점을 형성하는 전략으로, 고객 여정의 시작점을 새롭게 정의합니다. 이제 브랜드의 경쟁력은 AI가 제품을 이해하고 판단하는 데 필요한 정보가 얼마나 정확하고 체계적으로 준비되어 있는지에 달려 있습니다.

 

 

AI 시대 유통 기업들의 대응 전략

GEO가 고객 여정의 출발점을 바꾸면서 유통 기업이 구축해야 할 경쟁력도 새롭게 정의되고 있습니다. 고객의 행동을 이해하는 방식, 데이터를 다루는 기준, 추천 구조에 대응하는 전략 모두가 재설계되고 있으며, 다음 네 가지 영역이 핵심 과제로 떠오르고 있습니다.

① 고객 데이터 기반 초개인화 전략

고객을 집단이 아니라 개인 단위로 이해하는 것이 핵심 과제로 떠오르고 있습니다. AI는 구매 기록, 콘텐츠 반응, 가격 민감도처럼 고객 행동을 설명하는 여러 신호를 결합해 다음 행동을 예측합니다. 이를 바탕으로 고객이 관심을 보일 시점에 맞춘 제안, 반복 구매 품목의 자동 추천, 개인별 선호에 맞춘 혜택 제공이 가능해집니다.

개인 단위 분석은 고객이 어떤 제품을 언제 필요로 할지 더 정확하게 파악할 수 있어 의사결정의 속도를 높입니다. 이는 단순한 추천 고도화를 넘어서 고객 행동을 예측하고 즉각 반영하는 지능형 운영 체계로 확장됨을 의미합니다.

 

② 고객 상황과 맥락을 반영한 구매 환경 설계

쇼핑은 특정 플랫폼 안에서만 이루어지지 않습니다. 콘텐츠 소비, 대화 중 언급, 위치 기반 알림 등 일상의 여러 지점에서 구매가 시작됩니다. 탐색 기반 쇼핑 환경에서는 고객의 상황과 관심 흐름을 파악해 자연스럽게 노출되는 구조가 중요합니다. 라이브커머스, SNS 태그, 인플루언서 콘텐츠처럼 다양한 경로에서 브랜드가 발견되는 순간이 구매로 이어질 수 있습니다.

오프라인 매장은 경험 중심의 구매 환경으로 빠르게 변화하고 있습니다. 고객의 행동과 상황 데이터를 기반으로 온·오프라인 경험을 연결하며, 매장은 단순한 판매 채널이 아닌 브랜드 경험의 출발점으로 자리 잡고 있습니다.

 

③ AI가 신뢰할 수 있는 구조화된 콘텐츠 구축

GEO 전략의 핵심은 AI가 브랜드를 정확하게 이해할 수 있도록 정보를 구조화하는 데 있습니다. AI 기반 추천이 주요한 고객 접점으로 작동하는 환경에서는, 제품 정보가 얼마나 명확하고 일관된 기준으로 정리되어 있는지가 추천 결과에 중요한 영향을 미칩니다.

성능 지표, 비교 항목, 인증 정보, 리뷰와 같은 기본 정보가 일정한 구조로 제공될수록 AI는 제품을 더 정확하게 해석하고 추천 과정에서도 신뢰도 높은 판단을 내릴 수 있습니다. 따라서 기업은 AI가 판단 기준을 명확히 파악할 수 있도록 정보 제공 방식과 표현 기준을 체계적으로 관리해야 합니다. 또한 정보가 일관되지 않으면 추천 대상에서 제외될 가능성이 높아지기 때문에, 제품 특성은 동일한 기준으로 표현하고 구조화된 형태로 관리하는 체계가 필요합니다.

 

④ 수요·재고·물류 운영의 예측 기반 전환

AI가 제품과 고객 맥락을 정확하게 이해할수록, 그 활용 범위는 마케팅과 추천을 넘어 운영 영역으로 확장됩니다. AI는 판매 추세, 계절 변화, 지역별 특성, 외부 반응 등을 조합해 앞으로의 수요를 예측하며, 이를 기반으로 어떤 상품을 언제, 어느 지역에 어떤 규모로 배분해야 하는지 판단하게 됩니다. 이러한 예측 기반 운영은 과잉재고나 품절 같은 운영 위험을 줄이는 데 효과적입니다.

나아가 물류와 창고 운영에서는 자동화 시스템과의 연동을 통해 입출고 속도와 재고 정확도를 높일 수 있습니다. 재고 이동의 안정성이 높아질수록 운영과 비용의 효율성이 함께 개선되고, 고객에게 안정적인 구매 경험을 제공하는 기반이 강화됩니다.

 

 

유통 기업이 향해야 할 다음 기준점

유통 시장은 검색 중심 구조에서 벗어나, 고객이 질문하기도 전에 제품이 먼저 제안되는 환경으로 이동하고 있습니다. 이 전환은 기술 도입 여부를 넘어, 고객 접점을 구성하는 방식과 운영 체계를 새롭게 설계해야 한다는 의미를 담고 있습니다.

고객 단위를 개인으로 이해하고, 생활 맥락에서 자연스럽게 발견되는 구조를 마련하며, AI가 판단에 활용할 수 있는 정보 기반을 갖추는 일은 유통 기업의 핵심 과제로 자리 잡고 있습니다.

새로운 규칙이 형성되는 초기 단계에서 방향을 명확히 잡는 기업이 경쟁 우위를 확보할 가능성이 높습니다. SK AX는 산업 데이터와 AI 기반 실행 전략을 기반으로 유통 기업이 변화에 선제적으로 대응하고, 고객 여정의 초입에서 경쟁력을 확보할 수 있도록 지원하겠습니다.

 

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